Um dia acordámos e fomos trabalhar. No outro regressamos a casa, sem saber quando voltaríamos ao escritório. Foi assim connosco, com a famíla e com os amigos. De um momento para o outro, o certo virou incerto, a exceção virou regra e os dias trocaram-nos as voltas. Ainda meio desorientados, todos nós enquanto profissionais, pais, consumidores começamos a ajustar-nos e organizar-nos, na procura de soluções que agilizem as nossas vidas.
Foi neste momento que certas marcas se destacaram, e destacaram-se porque souberam estar com os consumidores, souberam cuidar, acompanhar e contribuir para de alguma forma aligeirar o peso dos dias.
Disponibilizaram-se serviços de entrega gratuitos, prepararam-se refeições caseiras entregues à porta, fizeram-se chegar compras de supermercado (que nunca geraram tanta felicidade), enviaram-se encomendas com desejos manuscritos, desenharam-se arco-irís em folhas de papel. Na verdade, a distância trouxe proximidade, e as marcas que souberam adaptar-se às circunstâncias, responder com eficácia e ser autênticas acabaram por conseguir chegar ao mais precioso de todos os lugares: o coração do consumidor. Sem lojas físicas para explicar e promover, com ruas quase desertas e uma quebra drástica no consumo de imprensa escrita, aumenta o consumo de televisão. Mas é o digital que regista um crescimento abrupto.
Para as marcas que que continuaram a gerir os seus budgets de Marketing o Digital tornou-se em poucos dias “O” canal. Ágil, versátil, com elevado poder de segmentação e de alcance o Digital passa a concentrar todas as atenções até porque este se tornou o ponto de encontro com o consumidor. Com reuniões de equipas a decorrer em plataformas online, aulas em formato digital, visitas à familia a acontecer à distância e um boom do comércio eletrónico com centenas de lojas online a serem criadas a cada dia, o consumidor tornou-se declaradamente digital, muito mais recetivo à comunicação com as marcas, ávido e participativo na busca de informação (não a rejeitando, como tantas vezes acontecia).
A responsabilidade das marcas se já era grande tornou-se enorme. De um lado, a urgência de reação e resposta, do outro, a necessidade de uma boa construção criativa. Mas eis que surge um terceiro lado, de traço ténue e muito mais complexo de gerir: o da sensibilidade. O que dizer? Que caminho escolher? Quão otimistas devemos ser? Devemos ser também realistas? Que reacções podemos esperar?
Nunca a escolha da mensagem fez tanto sentido. Parar e ficar neste ponto foi e continuará a ser algo fundamental nos próximos tempos. Em última instância, o sentido da existência de qualquer marca é gerar receitas – neste ponto nada mudou. Mas se pensarmos que cada consumidor é uma pessoa, que connosco coabita, que está igualmente a ser impactada por uma questão que é de escala global, torna-se fácil compreender que este é sobretudo um momento de emoções. E é aqui que reside o grande desafio das marcas: encontrar um ponto de equílbrio, mantendo o seu propósito mas sabendo criar empatia, percebendo que vivemos um momento ímpar que carece de esforços ímpares, de cuidados redobrados no tom e na linguagem mas também na escuta e na observação do consumidor e daquilo que o rodeia. É tempo de apurar todos os sentidos mas também de recordar que a artéria principal nasce (mesmo) no coração.
