Paola Brescianini, pioneira no mundo do branding, descobriu que o verdadeiro poder de uma marca está nas suas raízes, longe da superfície visível. Numa entrevista exclusiva à Liderança no Feminino, partilha a sua viagem transformadora desde os desafios iniciais na gestão de redes sociais até à compreensão profunda de que marcas saudáveis só florescem quando as suas bases são robustas. Uma perspetiva enriquecedora que promete inspirar líderes a reinventar o futuro.
Paola Brescianini começou a sua carreira no mundo do branding quando percebeu que gerir redes sociais era apenas o topo do iceberg – o que realmente sustentava uma marca estava abaixo da superfície. “Durante oito anos, tive uma agência de gestão de redes sociais, mas sentia que algo faltava”, conta Paola. Ela gosta de fazer uma analogia com uma árvore: “Quando uma marca está com dificuldades, muitas vezes achamos que basta cortar as folhas podres para resolver o problema. Mas, se a raiz não estiver saudável, novas folhas podres vão surgir.”
Foi então que Paola percebeu que não adiantava criar conteúdo para uma marca se nem ela mesma se conhecia. Começou a aprofundar o seu trabalho, a entrevistar os clientes de forma mais profunda, aplicar testes de personalidade, a utilizar ferramentas como DISC e até a envolver psicólogos e astrólogos no processo.
“O meu objetivo era encontrar a alma da marca – e essa é a base do branding ou, como eu digo, é preciso Almanizar marcas.”
Esta transição aconteceu naturalmente, pois o branding estava totalmente alinhado com o seu propósito. “Sempre fui movida pelo desejo de encontrar significado, personalidade e essência nas marcas. E foi assim que deixei de apenas gerir redes sociais para mergulhar na raiz das marcas e torná-las sustentáveis e autênticas a longo prazo.”
A sua trajetória profissional tem dois vieses bem claros. “O primeiro é o facto de ser uma mulher jovem, considerada ‘padrão’ pela sociedade, a atuar num mercado maioritariamente masculino. O segundo é a escolha do meu tema de trabalho: branding com alma.” Enquanto a maioria dos discursos no mercado gira em torno de performance, dados, números e vendas, Paola traz uma abordagem mais profunda. “Falo sobre essência, significado e conexão emocional – e, para muitos, isso pode parecer subjetivo ou até mesmo ‘menos estratégico’. Mas marcas que trabalham branding de forma autêntica e enraizada são justamente as que constroem lealdade, crescem de forma sustentável e se tornam memoráveis.”
Paola enfrenta dois desafios simultaneamente: a resistência a um tema que não se baseia apenas em métricas tangíveis e, ao mesmo tempo, o facto de ser uma mulher jovem, loira, de 30 anos, que sobe ao palco, grava vídeos, dá aulas, mentorias e educa o mercado. “Isso gera incómodo. Seja pelo conteúdo que abordo, seja pela forma como sou vista. Mas o que aprendi é que a única forma de vencer essas barreiras é continuar a trabalhar. Continuar a mostrar, com resultados, que branding vai muito além de um logotipo ou uma estratégia de marketing – é sobre identidade, conexão, verdade e impacto duradouro.”
Confessa que todos os projetos de branding em que já trabalhou são extremamente especiais para ela. “Cada um é único, com as suas peculiaridades, histórias e desafios – e acredito que essa seja a verdadeira magia do branding.” Paola poderia citar as maiores marcas que já atendeu, como Housi, Missão, Alto Padrão & Luxo, mas o que realmente a move são as marcas pessoais que ajudou a transformar. “Pessoas que, antes do processo de branding, não tinham clareza de quem eram, do que realmente queriam para as suas vidas e de qual era a sua verdade. E, durante esse mergulho profundo, descobriram não apenas a sua identidade profissional, mas a sua essência e propósito de vida.”
Uma história que a marcou profundamente foi a de uma empresária incrível, que estava apenas a seguir a manada – trabalhando numa empresa e a viver num país que não faziam sentido para ela. “No processo de branding, ao construir o seu manual de marca, ela reencontrou-se. Largou tudo, mudou de país, começou a escrever o livro que sempre sonhou, mergulhou na história da sua família, e agora esse livro vai virar uma série. Hoje, ela vive a sua verdade e não se cansa de me agradecer por essa transformação.”
Paola já acompanhou clientes que decidiram fechar as suas empresas porque perceberam que não estavam seguindo o seu propósito. Outros precisaram recomeçar do zero para finalmente encontrar o caminho certo. “Mas, em todos os casos, o resultado foi o mesmo: essas pessoas encontraram a si mesmas – e isso não tem preço.”
Para encontrar a essência de uma marca, o primeiro passo é sempre o autoconhecimento – algo que muitas pessoas acabam por deixar de lado. “Esse processo exige um mergulho profundo no verdadeiro eu, porque não há branding forte sem clareza de identidade.” Por isso, quando um cliente fecha com Paola, a primeira etapa do seu trabalho é criar um livro chamado Essenza – que significa ‘essência’ em italiano. “Esse livro é um reflexo profundo da identidade da marca ou do profissional.”
O processo começa com uma entrevista de três horas com Paola, seguida por uma série de testes de personalidade, DISC, consultas com psicóloga e entrevistas com pessoas que conhecem o cliente, para entender a perceção externa sobre a sua marca. “Além disso, faço perguntas profundas sobre a sua trajetória, construo uma linha do tempo pessoal e profissional para identificar padrões e traduzo tudo isso num único material.”
O resultado é uma “revista” exclusiva, o Essenza, que reúne toda essa construção de valores, identidade e essência de forma estruturada. “E o mais incrível é que essa combinação de características, vivências e propósitos é única. Ninguém mais no mundo tem esse mesmo conjunto de intangíveis – e é exatamente assim que encontramos a nossa singularidade: olhando para dentro de forma profunda e autêntica.”
Paola acredita que as mulheres têm atributos que revolucionam marcas e empresas, e um dos principais é a sensibilidade. “Vivemos numa sociedade patriarcal onde o machismo está enraizado e afeta a todos – homens e mulheres. Ao longo da vida, os homens foram ensinados a reprimir o lado sensível, o lado intuitivo, o lado yin. Foram bloqueados emocionalmente para corresponder a um padrão que exige força, racionalidade e distanciamento. Por isso, no mercado, muitos acabam focando apenas em números, em performance, porque demonstrar emoção ainda é visto como fraqueza. Criam uma casca dura para se proteger do julgamento.”
Mas Paola defende que o que realmente constrói marcas sólidas e duradouras não são apenas os números. “O que vende, o que fideliza, o que transforma uma marca em um ícone é a conexão emocional. Afinal, marcas são feitas por pessoas, vendem para pessoas e comunicam-se com pessoas. E se estamos a falar de pessoas, estamos a falar de emoção.”
A liderança feminina traz esse olhar mais sensível e intuitivo. “As mulheres conseguem perceber além do óbvio, enxergar nuances que muitas vezes passam despercebidas, conectar racionalidade e emoção. Temos essa habilidade porque sempre fomos cobradas a olhar para múltiplas dimensões ao mesmo tempo – e transformamos essa exigência em potência. Quanto mais mulheres na liderança, mais negócios serão construídos com propósito, significado e uma conexão genuína com as pessoas.”
Para as mulheres que aspiram a uma carreira no branding e na criação de marcas, Paola aconselha: “Quem quer trabalhar com branding, antes de tudo, precisa gostar de pessoas. Precisa interessar-se por desenvolvimento pessoal, psicologia, antropologia – porque essa é a raiz do branding. Só conseguimos criar marcas fortes quando entendemos a mente e o coração das pessoas.”
E mais do que conhecimento técnico, Paola destaca a importância da prática. “A excelência exige dedicação, e ninguém se torna referência sem as famosas 10 mil horas de campo e sem paixão pelo ofício. Hoje, sou reconhecida pelo meu trabalho em branding porque sou completamente apaixonada por ele. Branding, para mim, não é só estratégia – é psicologia, filosofia, poesia, antropologia, arte. É um processo vivo de descoberta e conexão.”
Paola acredita que o futuro do branding pertence às marcas que contam a verdade, que seguem a sua essência em absolutamente tudo o que fazem. “Marcas que constroem conexões reais, que não vivem apenas de estratégias rasas para alcançar números momentâneos. As marcas que sobreviverão e prosperarão são as que entendem que branding vai além do superficial. Ele baseia-se na autenticidade, na emoção e na construção de significados profundos. Quem aposta apenas no curto prazo pode até vender por um tempo, mas não será duradouro, não será sustentável.”
Paola vê algumas tendências emergentes que reforçam essa visão:
• Marcas com Propósito Genuíno – Não basta dizer que têm propósito; é preciso viver isso em cada decisão, em cada ação. O consumidor quer marcas coerentes e verdadeiras.
• Branding Relacional e Comunitário – As pessoas não querem apenas consumir uma marca, elas querem fazer parte dela. O futuro pertence às marcas que criam comunidades e constroem relacionamentos de longo prazo com o seu público.
• Neurobranding e Psicologia do Consumo – Cada vez mais, entender o comportamento humano será essencial. Branding é sobre emoção, e marcas que souberem criar experiências sensoriais e emocionais fortes terão um impacto duradouro.
• Personalização e Narrativas Autênticas – O storytelling torna-se ainda mais poderoso quando é verdadeiro. As marcas do futuro precisam contar histórias reais, que gerem identificação e conexão profunda.
Paola acredita que o branding que se mantém relevante não é aquele que segue tendências passageiras, mas aquele que cria raízes, que se reinventa sem perder a sua essência. “E é por isso que almanizar não é só uma tendência – é o único caminho para marcas que querem permanecer vivas no futuro.”
Para Paola, o Dia Internacional da Mulher é um ato político. “É o dia em que conseguimos, juntas, gritar para o mundo onde é o nosso lugar. Um dia que reforça a nossa luta e a urgência de continuar a promover a igualdade de género. Muitas pessoas ainda acreditam que feminismo é o oposto de machismo, que queremos ser superiores aos homens. Mas essa luta nunca foi sobre isso. Feminismo é sobre igualdade e liberdade. E nós, mulheres, queremos apenas essas duas coisas: liberdade para sermos quem somos, seja para ocupar cargos de liderança, ser CEO de uma grande empresa e viver para o trabalho, seja para casar, ter filhos e dedicar a vida à família. Nenhum caminho é errado – desde que seja uma escolha nossa. Igualdade para termos as mesmas oportunidades, porque muitas das coisas que parecem pertencer exclusivamente aos homens ainda nos são negadas ou questionadas. E como continuamos a promover essa mudança, especialmente no ambiente de trabalho? Falando. A transformação só acontece quando repetimos essa conversa todos os dias, quando não nos calamos diante das injustiças e quando nos apoiamos mutuamente. A sociedade patriarcal colocou-nos num jogo de competição entre nós mesmas. Mas, quando seguramos a mão umas das outras, em vez de nos vermos como rivais, conseguimos mudar esse cenário. Hoje e sempre, seguimos juntas.”
