Elsa Borda D ́Água conta-nos como foi todo o caminho até chegar a coordenadora da equipa de comunicação do ActivoBank. O seu primeiro trabalho em comunicação foi num banco e, para além de o mesmo lhe permitir ingressar pela comunicação, nunca mais deixou esta área de negócio. Foi nela que adquiriu as principais competências que tem hoje.
A comunicação entra na vida de Elsa Borda d ́Água de uma forma bastante peculiar, não tendo seguido o caminho normal da formação na área. Ao aproximar-se os 18 anos, Elsa já tinha pensado seguir gestão, mas a vida deu-lhe a volta e a comunicadora viu-se a ter de adiar os estudos para ficar à frente, com a mãe, de uma empresa de brindes publicitários pertencente ao seu pai, que tinha acabado de sofrer um AVC. Elsa considera, até hoje, que aquele foi o seu maior desafio profissional, tendo em conta que se viu num contexto de liderança, sem qualquer formação académica e num “mundo maioritariamente de homens”, acrescenta.
“Ir, com pouca experiência, a grandes empresas defender contratos de publicidade incentivou-me a tentar desenvolver competências que não revia nos outros”
Elsa foi começando a desenvolver “copys originais numa simples mochila ou nas lonas de um camião” tendo, a partir dos mesmos, conquistado várias encomendas. Sem a comunicadora saber que era a sua primeira experiência como copywriter.
Em 1998, já com 24 anos, a comunicadora entra para a secretaria-geral do Banco Comercial Português e alguns meses depois oferecem-lhe a oportunidade de fazer secretariado no primeiro gabinete de Comunicação e Imagem do BCP (Banco Comercial de Portugal). Foi ali que trabalhou com “António Cunha Vaz, um homem com quem aprendi muito nesses anos, pois reconheceu-me competências que não vêm num CV”, assegura Elsa. O diretor de Comunicação começou a desafiá-la e atribuiu-lhe tarefas mais relacionadas com comunicação corporativa e institucional do Banco, que não se enquadravam na sua função como secretária da Direção.
Elsa encontrou aqui a rampa de lançamento para poder integrar a equipa de comunicação institucional, corporativa e interna do BCP. Em 1999 teve a sua primeira oportunidade e em 2001 foi promovida a gestora de marcas. Já em 2008, a comunicadora foi convidada a ser pivot e jornalista da televisão corporativa “Millenium TV”. Tendo já algumas competências nesta área, Elsa, em 2015, integrou a equipa de Comunicação do ActivoBank, um banco muito mais pequeno do que a comunicadora estava habituada a trabalhar. As próprias equipas de trabalho demonstravam-se muito reduzidas, o que tornava todo o trabalho mais desafiante. Esta mudança foi um grande desafio para Elsa, uma vez que teve de utilizar todas as competências adquiridas na área da Comunicação e até desenvolver novas, de modo a responder às necessidades do Banco. Para isso, a comunicadora decidiu realizar uma formação em Marketing Digital, o que acabou por ser também a porta de entrada, em 2020, para o cargo de coordenadora da equipa de comunicação do ActivoBank, que exerce até hoje.
Elsa abraçou este cargo numa época em que nos encontrávamos já numa pandemia, o que torna todo o processo mais difícil e desafiante. Contudo, a comunicadora tinha a vantagem de já estar a trabalhar antes na equipa de Comunicação e fazer parte de tudo o que já estavam a fazer. Elsa orgulha-se de o ActivoBank ter tido a vantagem de já ter, antes da pandemia, muitos dos seus processos digitalizados. O banco, ao contrário de outras marcas concorrentes, olhou previamente para a transformação digital como uma urgência e começaram a privilegiar o marketing digital.
“Sabemos que nesse período [de pandemia] o consumo de conteúdos na internet cresceu exponencialmente e o ActivoBank já lá estava”
Elsa explica que as marcas devem estar preparadas para qualquer cenário e antecipar qualquer mudança que possa acontecer. Torna-se assim necessário renovarem-se constantemente e de forma imediata. É algo que o ActivoBank tenta fazer – inovar constantemente e ir respondendo às necessidades do cliente.
“Somos um Banco que possui canais físicos e digitais bem integrados”, afirma Elsa. Como explica, a equipa de marketing tenta sempre pensar no cliente, simplificando ao máximo as suas operações financeiras (no contexto de jornada digital), trazendo-lhe uma segurança acrescida em relação aos outros concorrentes (têm 16 pontos Activo) e apresentando-lhe uma oferta bastante completa que permite ajudar o cliente em vários momentos da sua vida. Para além disso, a comunicadora refere que a marca, na vertente da sustentabilidade, está cada vez mais empenhada em posicionar-se proativamente nas causas que defende, tendo já desenvolvido parcerias com
“a Ocean Alive, com a reflorestação das pradarias marinhas, com a No Bully Portugal (combate ao cyberbullying), ou em diversas campanhas premiadas sobre a igualdade de género”.
O ActivoBank tenta, nestas campanhas, envolver tanto os clientes como os colaboradores, convencido de que as marcas não podem mais manter-se neutras quanto a estes assuntos.
Olhando para trás, Elsa já não se revê noutro setor de atividade e confessa que a comunicação a fascina. Foi nesta área que a comunicadora desenvolveu as suas competências, mesmo sem formação académica.
Elsa acredita que “todos temos apetências naturais que serão mais fáceis de desenvolver do que para quem não as tenha”, mas o mais importante para se ter sucesso é dedicarmo-nos ao nosso próprio desenvolvimento – será sempre um “work in progress”. Na comunicação, é essencial saber acompanhar “as tendências e os conteúdos para quem comunicamos, adaptando os canais e o tom de voz das marcas”, acrescenta.
Na opinião de Elsa, uma boa comunicadora deve primeiramente saber escutar e estar disponível para tal, de modo a ser mais eficaz, transparente e clara na mensagem que vai transmitir ao público. O cliente tem de sentir que não é só um número e que o escutam. Para além disso, é necessário conseguir atrair a sua atenção e para isso é essencial construir uma boa história.
“Atualmente o desafio é conquistar uma audiência em poucos segundos
e ainda assim fazer storytelling”
Elsa confessa que nem sempre a Comunicação é uma área valorizada pelas empresas e vista como essencial na conquista pelo seu sucesso. Os desafios são constantes e a criatividade deve estar presente em cada um deles:
“Numa parede de um Ponto Activo, na escolha de um patrocínio, num feed de social media, numa campanha publicitária, em branded content, num press release ou num encontro de colaboradores – tudo deve representar a Marca e contar uma história”, explica.
Por esta razão, a comunicadora afirma que o mais importante, para uma pessoa em início de carreira na área de Comunicação e Marketing, é não desistir e ter consciência que o seu caminho poderá ser mais longo do que outros. É essencial não perder o foco e, mais tarde ou mais cedo, o reconhecimento irá chegar.
Elsa acrescenta que também é importante estar sempre a acompanhar o que se faz nas diversas áreas de negócio e, tal como já referiu, desenvolver constantemente a criatividade: “O planeamento é muito relevante e gerir as urgências, definindo novas prioridades regularmente, é o maior desafio.”
Já quanto a uma mulher em início de carreira, a comunicadora alerta que a maior dificuldade estará em conciliar o lado profissional com o pessoal, nunca deixando um dos lados em défice. Para que a mesma assuma uma posição de destaque e seja líder, é preciso que saiba que não é perfeita, sendo essencial aprender com as derrotas e com as vitórias da equipa.
“A liderança é também um work in progress”
Ser líder pode demonstrar-se complexo, mas, de acordo com Elsa, algo que não poderá faltar é o apoio e motivação à equipa, “até para errar”, afirma. Muitas vezes, em comunicação é necessário arriscar para se fazer diferente, mesmo sabendo que se pode falhar. A equipa de trabalho será onde uma líder crescerá mais. Por fim, para a comunicadora, aprender com exemplos de lideranças de sucesso que admire poderá ser bastante útil.
Estando-se a comemorar o Dia Internacional da Mulher, Elsa considera que ainda é preciso muita coisa mudar até que uma mulher, que assuma um papel de liderança ou tenha um cargo de chefia deixe de ser notícia. Esta mudança tem de passar, principalmente, por deixar de haver confusão entre o que é feminismo e o que é machismo:
“O feminismo apenas luta pela igualdade de género e mesmo em países mais desenvolvidos ainda existem muitos dogmas”
A comunicadora refere que é preciso mudar mentalidades mas enquanto as mesmas não mudarem, as campanhas de sensibilização, as notícias de mulheres em posição de destaque, o cumprimento de quotas, são necessárias. Elsa apresentou um exemplo desta luta pela igualdade de género e aconselha todos a conhecê-la: Nos anos 70, Ruth Bader, uma juíza norte-americana, deparou-se com um processo de “Stephen Wiesenfeld, um homem que, após ficar viúvo, percebeu que não tinha direito ao subsídio da segurança social que lhe permitiria trabalhar menos para cuidar do filho”, explica.
Verifica-se aqui uma distinção entre o papel de uma mãe e o de um pai baseado no seu género. Este é um exemplo de que “o género é estereotipado no seio familiar”.
“As mulheres e os homens devem ter o direito de escolher sobre as prioridades nas suas vidas sem terem julgamentos”
Elsa alerta que para haver mudanças é necessário “ser ativista nas causas e alertar consciências”, adotando o papel de um agente catalisador. Para a comunicadora, as próprias marcas devem adotar este papel na sua comunicação e investir em iniciativas e campanhas.
No caso do ActivoBank, Elsa explica que no Dia Internacional da Mulher deixaram de dar presentes às mulheres, no contexto da sua comunicação pelas redes sociais e começaram a lançar “campanhas de consciencialização do problema das desigualdades.”
