Há percursos profissionais que se constroem como mapas: feitos de rotas inesperadas, desvios estratégicos, subidas exigentes e horizontes que se vão abrindo à medida que a coragem empurra o caminho para a frente. O de Rita Geraldes é um desses percursos — marcado por marcas icónicas, decisões ousadas e uma inquietação criativa que nunca se acomoda ao óbvio.
Hoje, é uma Marketing Manager com experiência sólida em FMCG e F&B, e um ADN que combina estratégia, inovação e uma paixão evidente por marcas que fazem parte da vida das pessoas. Mas a sua história não começou com grandes campanhas ou salas de reunião. Começou com algo mais simples: a vontade de compreender profundamente o que move uma marca — e o que a faz mover pessoas.
O privilégio de trabalhar com marcas que contam histórias
Quando fala do seu percurso, Rita não o descreve como uma sucessão de cargos, mas como uma sequência de encontros felizes. “Sou muito privilegiada por me ter cruzado, ao longo dos últimos 15 anos, com marcas com as quais me identifico muito e onde tenho conseguido ter liberdade para influenciar o caminho que fazem”, diz, com a convicção de quem sabe que a autenticidade é o primeiro ingrediente de qualquer estratégia bem sucedida. Para Rita, gerir uma marca é um exercício de alinhamento profundo: entre propósito, equipa e consumidor. “É fundamental estar alinhada com a essência das marcas e o papel que querem ter junto dos consumidores”, explica. Mas esse alinhamento não significa conformismo. Pelo contrário. Rita descreve-se como alguém que gosta de “escavar fundo na essência da marca”, questionar caminhos, desafiar o presente e procurar novas rotas de crescimento — seja em equity, seja em negócio. É esse equilíbrio entre respeito pela identidade e coragem para a transformar que tem marcado a sua forma de liderar.
Curiosidade, coragem e vontade de fazer acontecer
Há quem veja o marketing como um jogo de tendências. Rita vê-o como um jogo de perguntas. E de perguntas difíceis. “Quem trabalha comigo já sabe que vai ser sempre desafiado, questionado, mas também encorajado a ir além do óbvio”, afirma. A curiosidade é, para ela, um músculo que se treina todos os dias. É o que permite ver o que está “no nível abaixo da visão”, captar sinais fracos, antecipar comportamentos. A coragem, por sua vez, é o que permite transformar esses sinais em decisões. “É a coragem de assumirmos alguns riscos e desafiar o status quo que nos vai permitir chegar mais longe”, diz. E o “fazer acontecer” — essa expressão tão sua — é o que garante que a estratégia não fica no papel. No universo do Grande Consumo, onde os comportamentos mudam à velocidade de um scroll, estas três características tornam-se essenciais. Mas Rita acrescenta um quarto elemento, talvez o mais raro: emoção. “Faz muita diferença trazer emoção, paixão e muita convicção de que o caminho é mesmo por aí”, sublinha. É essa energia que contagia equipas, que cria movimento e que transforma ideias em impacto real.
Entre Portugal e o mundo: as marcas que a moldaram
A lista de marcas com que trabalhou é, por si só, um retrato da diversidade do seu percurso: Sumol, Compal, Frize, Água Serra da Estrela, Maybelline NY, Água de Luso. Cada uma trouxe‐lhe uma escola diferente. Da Heineken Portugal, onde começou, guarda a exigência e o rigor. “Foi a minha primeira escola de marketing, que me fez apaixonar por este incrível mundo de gestão de marcas”, recorda.
Da L’Oréal, trouxe a visão global, a velocidade da inovação e a disciplina de trabalhar com um centro de decisão internacional. “Um mundo totalmente diferente de bebidas — cosmética, beleza — com um motor gigante de inovação”, descreve. E na Sumol Compal, encontrou o espaço onde a sua paixão pela nutrição positiva, pela autenticidade e pela portugalidade se cruza com a estratégia. “Tenho a sorte de influenciar marcas que fazem, de facto, bem a quem as rodeia”, afirma. Fala de Compal com brilho nos olhos, de Frize com entusiasmo rebelde, e de Sumol com o carinho de quem sabe que está a cuidar de uma love brand nacional. O que permanece transversal? “A paixão que tenho em gerir estas marcas e o sentimento de que, ainda, há tudo por fazer.”
Criatividade com propósito: nada é por acaso
Rita não acredita em criatividade solta. A sua criatividade é metódica, informada, estratégica. “É uma criatividade baseada em muitos estudos de consumidor, muita leitura e escuta ativa”, explica. E acrescenta: “É uma criatividade ‘interesseira’ e consequente, alinhada com o posicionamento estratégico de cada marca. Nada é por acaso.” Para Rita, inovar não é inventar por inventar. É responder a necessidades reais, com impacto real — seja no curto prazo, com ações táticas, seja no longo prazo, com construção de equity.
Relevância: o verdadeiro teste de uma marca
Num mercado saturado de estímulos, Rita acredita que a relevância é o novo luxo. E que só se conquista com consistência. “O equity de marca constrói-se a longo prazo. Não se deve mudar de direção quando dá jeito a quem está a liderar”, afirma. A coerência estratégica é, para ela, uma forma de respeito — pelo consumidor e pela marca. E há uma palavra que repete várias vezes: centro. “Ter o consumidor no centro tem de ser mais do que uma buzzword”, reitera. Tem de estar no planeamento, nas decisões, nas oportunidades de crescimento.
Transformar para crescer: histórias que ficam
Quando lhe pedimos um exemplo de transformação marcante, Rita não fala de prémios ou campanhas virais. Fala de Moçambique. “Conseguimos estabelecer a marca Compal como líder e muito presente na vida dos consumidores em Moçambique, com propostas de valor ajustadas à realidade local”, conta. Uma mudança profunda, que exigiu adaptação cultural, industrial e estratégica. Outro exemplo? A reorganização da arquitetura de sub-marcas de Compal, num mercado cada vez mais exigente em naturalidade. “Foi um trabalho enorme de consumidor, de formulação e de adaptação industrial”, recorda. Um daqueles projetos que deixam marca — e que mostram o que significa, verdadeiramente, fazer acontecer.
Marketing como cultura: o lado humano da estratégia
Rita acredita que o marketing não é apenas uma função. É uma forma de pensar a empresa. “É impossível não trabalharmos num espírito colaborativo, porque só assim as marcas e as empresas crescem”, afirma. Ter passado por empresas “marketing driven” moldou a sua visão: sensibilidade humana, empatia, colaboração e uma leitura fina dos contextos. Para ela, liderar marcas é, inevitavelmente, liderar pessoas.
O futuro: naturalidade, indulgência e autenticidade
Quando olha para o futuro do FMCG e F&B, Rita vê um caminho feito de dualidades. “Continuaremos na bipolaridade de naturalidade e indulgência”, diz. O consumidor quer saúde, mas também prazer. Quer sustentabilidade, mas sem abdicar de conveniência. E vê também uma exigência crescente sobre embalagens e pegada ecológica. Mas, acima de tudo, vê autenticidade. “No caso de Sumol, continuarmos a surpreender os nossos consumidores, de forma autêntica”, sublinha. Autenticidade: talvez a palavra que melhor resume a sua forma de estar no marketing e na vida.
