Interessada em Home Staging desde o momento em que o descobriu, Ana Morgado é mais um exemplo de sucesso nesta área, liderando a sua própria empresa, Casas com Essência. Através de serviços de Home Staging e de Design de Interiores, a CEO pretende, com este projeto, tornar esta estratégia uma prática regular no setor imobiliário português e, especialmente, em Coimbra.
Desde sempre com uma “grande paixão por casas e interiores”, Ana Morgado decidiu seguir o seu sonho ao tornar-se Home Stager e ao fundar a sua empresa de serviços de Home Staging e de design de interiores, Casas com Essência, onde detém atualmente o cargo de CEO. Apesar de o Home Staging – isto é, o “ato de preparar [um imóvel] para a venda ao torná-lo apelativo para a maioria dos compradores”, através do design, de- coração e marketing – ainda ser uma prática recente em Portugal, a CEO da empresa conimbricense tem vindo a demonstrar que esta é a “técnica de marketing perfeita para realçar o potencial de um imóvel”.
Nascida em Coimbra, em 1978, Ana vem de “uma família de empreendedores e líderes natos”, possuindo os seus avós, pai e tios “negócios próprios, todos ligados ao ramo têxtil”. Destes familiares, a profissional destaca o seu avô paterno, que descreve como “um homem com espírito de aventura e persistência”, responsável pela fundação de uma empresa de lanifícios, em 1927, que seria, posteriormente, liderada por um dos seus filhos (seu pai), e um genro (seu tio) , sendo “atualmente gerida pelos primos” da atual Home Stager.
Apesar de apreciar este específico ramo têxtil, Ana acabou por optar por “não enveredar na empresa da família”, visto que a sua “grande paixão” era, na verdade, “casas e interiores”.
Desde sempre, a profissional esteve “virada para as artes” e, durante a sua escolaridade, tinha mais interesse pelas “disciplinas de educação visual, desenho e trabalhos manuais”, que se tornaram nas suas matérias “preferidas” e onde tirava “melhores notas”, revela. Assim que terminou o ensino secundário, Ana pretendia fazer a licenciatura em Arquitetura e, assim, “seguir essa área”; porém, acabaria por entrar no curso de Design de Equipamento, com a componente de Interiores. Embora “desiludida”, a Home Stager entendeu que “teria a possibilidade de pedir transferência de curso no final do primeiro ou segundo ano”, algo que acabaria por não acontecer, visto “se ter identificado totalmente com Design de Equipamento”.
Depois de concluir a licenciatura, em 2002, a diretora geral da Casas com Essência começou por estagiar na loja de mobiliário Catálogo e, posteriormente, trabalhou na Space Concepts, empresa focada em mobiliário e design de interiores, onde Ana realizava “projetos de cozinhas e organização de espaços”, refere.
Entretanto, sempre disposta para “conhecer novos países e diferentes culturas”, Ana visitou Marraquexe juntamente com uma amiga, em 2010. Foi essa viagem, onde se “apaixonaram pelas cores, texturas e aromas” de lá, que as levou a “abrir uma loja de produtos árabes na [sua] cidade – Coimbra” –, referindo a Home Stager que foi aí que “o [seu] espírito empreendedor e de liderança se manifestaram pela primeira vez”. Contudo, as amigas acabariam por seguir outros caminhos e deixariam para trás este negócio. Por exemplo, Ana acabaria por se enquadrar no ramo de ótica, tornando-se “sócia gerente de uma empresa durante 7 anos”.
No entanto, a “paixão por casas e interiores” ainda continuava presente, tendo realizado “pontualmente remodelações de apartamentos e moradias” durante este período da sua carreira, e tornou-se tão forte que a CEO decidiu “vender o negócio e voltar para a sua área de formação”. Mais tarde, Ana foi convidada para o cargo de consultora imobiliária na agência imobiliária Century 21. “Apesar de nunca ter pensado trabalhar nesta área”, admite, decidiu arriscar e “aceitar o desafio” e, então, começou a trabalhar com “imóveis para venda”. Foi exatamente nessa altura que a profissional descobriu o conceito de Home Staging, pelo qual sentiu uma “paixão imediata”, visto que “aliava tudo que mais gostava de fazer”. Assim, decidiu formar-se como Home Stager certificada, através da Associação Portuguesa de Home Stagers (APHS).
Na opinião de Ana, qualquer formação é “essencial para obter conhecimentos da área e poder vir a fazer um bom trabalho” e a de Home Staging não foi diferente. Apesar de inicialmente “achar que sabia fazer” esta técnica, a Home Stager rapidamente aprendeu, com a formação na área e com a presidente da APHS, Rita de Miranda, que o design e a decoração de interiores “nada têm a ver com Home Staging” e que “a ideia [de] que qualquer decorador sabe fazer Home Staging” é falaciosa. Desta forma, Ana admite que “esta aprendizagem foi fundamental para poder fazer o [seu] trabalho da forma correta”.
Após receber a certificação da APHS, a profissional começou a realizar o Home Staging, inicialmente, em “imóveis da [sua] agência”, Century 21. De todos os imóveis, a Home Stager destaca o seu primeiro, que “estava há venda há três meses”, afirma, “com algumas visitas e sem propostas” e onde havia uma contestação comum entre os visitantes: “a área”.
Antes da intervenção da Home Stager, o imóvel, embora “totalmente remodelado, estava vazio”, fazendo com que “parecesse mais pequeno do que na realidade era”. Contudo, graças ao Home Staging, este espaço teve cinco visitas e acabou por ser vendido em dez dias, “pelo valor de anúncio, sem qualquer negociação”, refere Ana. Isto porque os clientes “sentiram a emoção transmitida, conseguiram visualizar o imóvel de outra forma, perceber o potencial”, o que os levou a querer tornar este espaço no “seu lar”. Assim, Ana cumpriu o “objetivo” ao “vender o imóvel mais rápido e por um melhor valor”, algo que não teria sido possível sem o Home Staging, a seu ver.
Depois desta “primeira experiência bem-sucedida” e de muitas outras, Ana decidiu deixar para trás o mundo de vendas de imóveis e decidiu “dedicar-se a 100%” ao Home Staging e daí criou a sua empresa, Casas com Essência, à qual “se dedica de corpo e alma”.
Embora não tenha sido “linear”, o percurso profissional antes do Home Staging é um motivo de orgulho para Ana, sendo que a fez “conhecer novas áreas de negócio” e “adquirir outras competências e conhecimentos”. “Foi um caminho sinuoso mas que me levou ao Home Staging e a trabalhar numa área que me apaixona cada vez mais”, reitera. Para além do Home Staging, Ana possui muitos outros interesses, um deles o voluntariado. O facto de gostar de “ajudar quem precisa” foi o que a levou a tornar-se numa “voluntária regular da associação Pegadas e Bigodes”, em 2010, a qual “acolhe animais abandonados, tratando da adoção dos cães do abrigo”, indica. Defensora da ideia de que “nem tudo na vida se paga com dinheiro”, a profissional afirma que o “melhor pagamento que podia receber” era saber que estava a dar a um “cãozinho abandonado” uma “nova oportunidade de ser feliz”. Já, em 2012, subiu para o cargo de tesoureira da associação e, após seis anos nesta posição, foi eleita presidente da direção, cargo que deteve durante mais cinco anos, resultando, assim, em “treze anos de trabalho voluntário muito gratificante”.
Atualmente, Ana é a CEO da Casas com Essência, empresa focada “na área do Home Staging e do Design de Interiores”, cuja principal missão consiste em “apoiar os [seus] parceiros (proprietários, construtores, consultores imobiliários, investidores e empreendedores) a criar espaços mais agradáveis, com maior conforto, imagem e impacto” para “alavancar vendas, reduzir tempo de venda e aumentar a rentabilidade”.
Com sede em Coimbra, cidade-natal da sua fundadora, a empresa opera “principalmente no distrito de Coimbra”, sendo a partir da capital deste território que os seus profissionais “realizam todo um plano previamente elaborado” e “fazem as deslocações logísticas, necessárias para desenvolver cada trabalho”.
Estando inserida no mundo do Home Staging e do design de interiores, a Casas com Essência oferece inúmeros serviços em ambas as áreas. Segundo Ana, os serviços de Home Staging englobam “desde a simples consultoria até à realização do projeto final com report fotográfico profissional”, que inclui, igualmente, “o aluguer de equipamento, acessórios decorativos, móveis reais ou de cartão, conforme o tipo de imóvel”. Já os serviços de Design de Interiores focam-se na “consultoria e acompanhamento de obra, na vertente da venda de imóveis”, afirma.
Mas quais são os clientes que procuram estes serviços da Casas com Essência? De acordo com Ana, estes consistem em “proprietários de imóveis ou de empreendimentos que pretendem maior rapidez e rentabilidade nos seus investimentos” e em clientes com idades compreendidas entre 45 e 65 anos, “ativos, com imóveis que procuram vender […] investimentos imobiliários ou imóveis próprios”. Mas, acima de tudo, são “pessoas com conhecimentos e abertura para a comunicação e marketing”, que percecionam esta empresa como “o parceiro ideal para obterem uma melhoria de resultados nos seus objetivos”, revela a CEO.
Devido à sua experiência no setor imobiliário, como Home Stager, Ana apercebia-se de situações em que “imóveis novos ou acabados de remodelar” tinham “acabamentos e pormenores que não foram pensados da melhor forma”, os quais, mais tarde, geravam contestações “no momento da venda, que poderiam ser evitadas”. E é por isso que a diretora geral da Casas com Essência “auxilia os [seus] clientes (construtores e investidores) na seleção de cores, texturas, materiais e iluminação”, tendo como objetivo final a valorização dos imóveis por parte dos agentes e a redução das “objeções no momento da venda”.
Partindo do pressuposto de Barb Schwarz, a mãe do Home Staging, de que “a casa em que vivemos não é a casa que vendemos”, Ana defende que se deve preparar sempre o imóvel para a sua venda. E é aí que entra o Home Staging, que é usado tanto para imóveis vazios como para habitados ou mobilados, “ao contrário do que a generalidade das pessoas pensa”, refere a CEO.
Sendo que depende do tipo de imóvel, a preparação dos espaços é “feita de forma distinta” para diferentes situações, de acordo com Ana. No caso de imóveis ocupados, a Home Stager refere que estes costumam ter “informação a mais, demasiados móveis, muito escuros e de grandes dimensões, muitos objetos decorativos”, que fazem com que o seu “conteúdo se evidencie mais do que o próprio espaço”. Contudo, o que se pretende é vender “o imóvel e não os móveis” e, por isso, o seu trabalho como Home Stager passa por “preparar [o espaço] para que se torne apelativo, se destaque da concorrência e se venda rapidamente”. Assim, o “primeiro passo é destralhar”, expressa a CEO da Casas com Essência, isto é, “retirar tudo o que não é necessário no dia-a-dia de quem vive no imóvel”, como “móveis pesados”, e “reorganizar os restantes móveis”, assim como adicionar “novos elementos de destaque, que tornarão o espaço mais acolhedor e interessante”.
Já os imóveis vazios são o contrário: “têm informação a menos” e o “espaço é frio” e, assim, parece “mais pequeno do que na realidade é”, havendo a “necessidade de se colocar equipamento para se ter a noção de escala”, revela a Home Stager. Neste contexto, Ana diz que insere “móveis e outros acessórios decorativos, trazendo harmonia, conforto e acolhimento ao imóvel”.
No entanto, independentemente do tipo de imóvel, a intervenção de Home Staging tem pontos comuns, segundo Ana: “Em qualquer das situações, o posicionamento dos móveis, a utilização de determinadas cores e acessórios não são por acaso, tudo tem uma razão de ser.”
Segundo Ana, o Home Staging “não é uma despesa”, mas sim “um investimento” e, por isso, “quanto maior for o investimento, maior é a valorização”, embora esta “dependa muito do investimento feito ao imóvel”. Na experiência da Home Stager, um imóvel, num “primeiro patamar”, onde “apenas se coloca o equipamento ou se reorganiza o espaço com o material já existente no imóvel”, pode sofrer uma valorização até aos 10%. Já, numa segunda fase, em que se realizam “pequenas obras de remodelação”, esta valorização pode chegar aos 25%, enquanto que, num “terceiro patamar, com uma remodelação mais profunda”, pode atingir 50% ou 60%, expõe Ana. A sua empresa presta serviços “desde o patamar mais básico ao mais complexo”, sempre “com acompanhamento de obra durante a remodelação”.
Na ótica de Ana, a valorização que o Home Staging traz assemelha-se à da maquilhagem, na medida em que “uma pessoa com maquilhagem fica mais bonita e atraente” e, apesar de ser “a mesma pessoa, apenas a vemos de forma”, sendo “destacados determinados aspetos do rosto e disfarçados outros”. Tudo isto resulta numa pessoa “mais valorizada”. O mesmo acontece com o Home Staging, pois este realça “os pontos positivos e disfarça os negativos, fazendo com que a casa fique mais atrativa e valorizada”, afirma.
Como “apenas cerca de 10% da população tem a capacidade de visualizar algo diferente do que vê”, refere Ana, o Home Staging “consegue mostrar aos outros 90% o potencial do espaço e como pode ser aproveitado”. A Home Stager diz estar incluí da nesses 10%, sendo que, na visita a um imóvel, “consegue vê-lo de outra forma, como ele poderia ficar com a encenação”. “Depois é só passar à prática, fazer a preparação do imóvel para que todas as pessoas consigam ver o mesmo que eu”, reitera a CEO.
Apesar de já ter uma história de 52 anos, o Home Staging ainda é um conceito recente no mercado português, tendo chegado a Lisboa, “há cerca de 12 anos, pela mão de Rita de Miranda”, de acordo com Ana. Na capital, esta técnica é utilizada “recorrentemente”, mas, em Coimbra, o cenário não é o mesmo. Na sua terra natal, a diretora geral da Casas com Essência admite que esta estratégia é apenas usada “de forma pontual” e “ainda há um grande trabalho de divulgação a fazer junto de imobiliárias e proprietários”, visto haver “alguns consultores” que ainda “têm a ideia que não precisam de Home Staging para vender os seus imóveis” e, por isso, têm “muita falta de conhecimento da área”. No entanto, Ana crê que o Home Staging tornar-se-á uma prática regular na venda de imóveis em Portugal “daqui a uns anos”, sendo esse o “objetivo” para que “trabalha afincadamente todos os dias”.
Embora não se considere um “exemplo de vida”, a Home Stager demonstra que, “se colocarmos amor no que fazemos, tudo se ultrapassa”. Como líder da sua própria empresa, a CEO admite que ainda existem atualmente várias pessoas que “acreditam que as mulheres não são capazes de liderar ou de ter sucesso profissional”. Por isso, mostrar que uma mulher é “capaz de liderar vários projetos, em simultâneo” – como é o caso de Ana – é “uma demonstração das competências e habilidades que qualquer mulher pode possuir”, servindo, assim, como “uma motivação e uma forma de incentivo para uma sociedade que ainda tem um longo caminho para percorrer no sentido de compreender o significado de igualdade de géneros”, admite.
Aliás, para Ana, a liderança de projetos pode constituir “um exemplo positivo para outras mulheres”, pelo facto de poder servir como “inspiração” para elas tentarem “alcançar o seu sucesso profissional”. “A liderança de projetos em simultâneo não é a única forma de alcançar o sucesso profissional. No entanto, é uma forma de demonstrar que as mulheres são capazes de realizar grandes coisas”, reitera. Líder exemplar, Ana defende que o espírito de liderança “nasce connosco” e está relacionado “com a nossa maneira de ser e estar”. A CEO da Casas com Essência é a perfeita demonstração dessa ideia, visto esse espírito lhe ser “inato” e estar “aliado ao conhecimento que adquiriu” durante as suas formações.
No entanto, admite que não existem líderes perfeitas, por ser “sempre possível fazer mais e melhor”, mas sim “líderes de sucesso”. Na ótica de Ana, estas correspondem a pessoas que apresentam “todas as características e habilidades necessárias para liderar uma equipa ou organização de forma eficaz”. Assim, defende que, para se ser uma “líder de sucesso”, deve-se “ser visionária, inspiradora, motivadora”, assim como “ter a capacidade de desenvolver e liderar pessoas”. Para além disso, é “fundamental” priorizar a honestidade e a confiança, “ter a capacidade de tomar decisões e resolver problemas, ser flexível” e também “ter uma enorme capacidade de adaptação e inovação”. “É assim que me identifico e é desta forma que tenho liderado”, infere Ana Morgado.
